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Um Retorno ao Olhar Masculino

Adeus à Diversidade e ao Empoderamento no Verão de 2025

By Estefanía Muriel for Ruta Pantera on 11/21/2025 1:55:50 PM

O olhar masculino, termo cunhado pela crítica de cinema Laura Mulvey em 1975 para descrever como a mídia retrata as mulheres principalmente para satisfazer o desejo masculino heterossexual, parecia estar perdendo força nos últimos anos. No entanto, neste verão de 2025, ele retornou com força, evidente em campanhas publicitárias que priorizam o apelo visual em detrimento da diversidade e do empoderamento . Um exemplo claro é a controversa campanha da American Eagle, cuja marca irmã, Aerie, é conhecida por promover roupas íntimas femininas com imagens que celebram estrias, celulite e uma variedade de tamanhos de corpo. Lançada em julho, a campanha recente comercializa jeans para mulheres com a atriz Sydney Sweeney, amplamente considerada um símbolo sexual por muitos, insinuando que a roupa as tornaria mais atraentes. Essa estratégia não apenas gerou debates acalorados nas redes sociais, mas também reflete uma mudança cultural mais ampla em direção a representações que objetificam o corpo feminino, levantando questões sobre o progresso na igualdade de gênero. Para compreender o impacto desta campanha, é essencial revisitar o conceito de "olhar masculino". De acordo com especialistas em marketing e estudos de gênero, refere-se a um modo de representação em que as mulheres são retratadas como objetos passivos para o prazer visual de homens heterossexuais, reduzindo seu valor à aparência física (Zayer, citado na CNN, 2025). Originário da análise cinematográfica, esse conceito se estendeu à publicidade, onde as mulheres são frequentemente mostradas em poses sugestivas, com as câmeras demorando-se em seus corpos, priorizando o desejo masculino em detrimento de narrativas autônomas. Historicamente, houve ciclos de progresso e regressão: após marcos como o sufrágio feminino na década de 1920, a moda passou dos estilos libertadores das melindrosas para silhuetas ajustadas na década de 1930; da mesma forma, após a Segunda Guerra Mundial, as mulheres foram relegadas a papéis idealizados de dona de casa na década de 1950 (Sredl, citado na CNN, 2025). Na era pós-#MeToo, marcas como a Aerie lideraram um movimento em prol da positividade corporal, exibindo modelos de diversos tamanhos e etnias sem retoques digitais, celebrando imperfeições reais. Essa abordagem não só promoveu a inclusão, como também respondeu às demandas dos consumidores por padrões de beleza irreais.
No entanto, a campanha "Sydney Sweeney Has Great Jeans" representa uma mudança radical. Lançada em 23 de julho de 2025, ela brinca com um trocadilho entre "genes" (genes) e "jeans" (jeans), com Sweeney narrando em um vídeo: "Genes são transmitidos de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo cor dos olhos. Meus jeans são azuis" (NPR, 2025). As imagens mostram a atriz em poses sedutoras, com a câmera focando em seu busto e corpo, sugerindo que os jeans aumentam seu apelo sexual. Embora parte da renda seja destinada à Crisis Text Line para conscientizar sobre violência doméstica — uma causa pessoal para Sweeney —, críticos argumentam que isso entra em conflito com o tom hipersexualizado, que parece ter sido criado para atender ao olhar masculino em vez de empoderar as mulheres. A reação negativa surgiu imediatamente nas redes sociais. Usuários do X (antigo Twitter) acusaram a campanha de promover a eugenia, uma teoria pseudocientífica associada a supremacistas brancos que busca "aprimorar" a raça humana eliminando características "indesejáveis" (NPR, 2025). O monólogo sobre genes herdados, combinado com a aparência de Sweeney — loira, de olhos azuis e curvilínea — foi interpretado como racista, particularmente no contexto dos cortes em programas de diversidade e das políticas anti-imigração do governo Trump. Uma publicação no X, feita por @JioNews, capturou o descontentamento: "A campanha da American Eagle com Sydney Sweeney está sob fogo cruzado por objetificar imagens e usar slogans constrangedores como ***jeans de ótimos genes***. Um anúncio retirado do ar, com um monólogo em estilo eugenista, gerou reações negativas por ser insensível e ceder ao olhar masculino branco" [post:0]. Outros, como @RT_com, relataram liberais chamando a campanha de “propaganda nazista”, questionando se “ser atraente agora é um crime de ódio” [post:8]. Críticos também apontaram a falta de diversidade: a campanha não apresenta modelos plus size ou etnias variadas, contrastando fortemente com o legado inclusivo da Aerie.

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